Il mondo del make-up in cifre: i dati di mercato, per comprendere l’entità e l’andamento dell’industria cosmetica (2023)

Tanti dati e curiosità sul mondo del make-up: fatturati, consumi e preferenze. Il focus è sul mercato italiano, senza tuttavia trascurare il panorama europeo e mondiale.

Aggiornato il 31. Gennaio 2024

Ricercato e analizzato da

Sonia Vianello

Con la collaborazione di

Laura Roncagli, Make-up Artist

IN QUESTO ARTICOLO //

Prodotti e vendite

Canali di acquisto

Negozi e rivenditori

Consumatori e preferenze

Mercato europeo e mondiale

Make-up: trend e riflessioni

Nella casa della maggior parte delle donne è presente una piccola o grande trousse con dei prodotti per il make-up all’interno.

Ma quanto è diffuso davvero il make-up? Quanti soldi genera esattamente quest’industria? Quali sono i prodotti più acquistati? Abbiamo raccolto in questo articolo più informazioni possibili su questo settore, per offrire una panoramica precisa su questo business.

Ci siamo concentrati sul mercato italiano, pur citando anche dati europei e mondiali. Abbiamo cercato di concentrarci sul periodo 2020-2022 per raccogliere solo dati recenti e che fossero confrontabili tra loro.

Quanto vale il mercato del make-up? Un’industria da miliardi di euro

Secondo il report di Cosmeticaitalia.it, la spesa totale nel 2022 per trucco viso, cofanetti, trucco occhi e trucco labbra tramite i canali tradizionali ammontava a 1,548 miliardi di euro. Soltanto per i profumi, invece, sono stati spesi 1,223 miliardi di euro.

I prodotti più acquistati e il fatturato che hanno generato

Secondo la stima di Cosmetica Italia, i cosmetici più acquistati nel 2022 hanno generato i seguenti ricavi:

Fondotinta e creme colorate: 282 milioni di €
Rossetti e lucidalabbra: 270 milioni di €
Mascara: 216 milioni di €
Eyeliner e matite occhi: 209 milioni di €
Correttori, blush, bronzer e altri prodotti per contouring: 191 milioni di €
Smalti: 131 milioni di €
Ombretti: 121 milioni di €
Per la cura del viso sono stati spesi più di 1,2 miliardi di euro in creme di vario genere, tonici, maschere, esfolianti e prodotti simili.

Le esportazioni all’estero

L’italia esporta molti prodotti cosmetici all’estero. I principali importatori (ed acquirenti) di cosmetici italiani sono Stati Uniti, Francia e Germania.

Le categorie merceologiche più esportate nel 2022 sono state:

Profumi, per un totale di 1,488 miliardi di euro di valore in esportazioni
Cura della pelle, 1,325 miliardi € di prodotti esportati
Cura dei capelli, 1,285 miliardi €
Trucchi, 950 milioni di €

L’industria cosmetica: che percentuale ricopre il make-up?

L’industria cosmetica italiana valeva 13,3 miliardi nel 2022. Quali sono le categorie merceologiche che generano più ricavi?

Profumeria alcolica, 26,5%
Trucchi 20%
Cura della pelle 15,6%
Cura dei capelli 16,7%
Igiene personale 10%
Altro 12%

I Canali di acquisto più utilizzati

Secondo un recente sondaggio, il fatturato italiano del make-up nel 2021 è stato generato per il 70% dai negozi fisici specializzati, per il 17% dalla vendita online e per il 13% dai supermercati.

Nella categoria dei negozi specializzati rientrano sia le profumerie, che i cosiddetti “drugstore” ossia quei punti vendita di piccole-medie dimensioni specializzati nel settore casa e cura della persona. I drugstore vendono generalmente marchi di fascia medio-bassa e l’esperienza di acquisto è prettamente “self-service”. Alcuni esempi sono Tigotà, Acqua & Sapone, Dm-Drogerie Markt.

Una ricerca condotta nel 2021 ha investigato i motivi che spingono le donne italiane a preferire i negozi fisici agli e-commerce per l’acquisto di prodotti di bellezza. Ecco le motivazioni più importanti:

Voglio testare i prodotti di persona (55%)
Posso valutare meglio il prodotto (36%)
Camminando per il negozio è più facile scoprire prodotti nuovi (34%)
Preferisco ricevere consigli personalizzati (23%)
Mi piace ricevere campioni omaggio (22%)
Altro…

Dall’altro lato ci sono diversi buoni motivi per cui molte donne preferiscono acquistare online. Tra questi:

Prezzi molto più competitivi (31%)
Sconti e offerte più frequenti (26%)
Scelta più ampia (19%)
Pacchetti con altri acquisti/possibilità di acquistare altre categorie di prodotti nello stesso negozio online (18%)
Comodità (17%)
Descrizione del prodotto (12%)
Prodotti speciali 11%
Disponibilità dei prodotti (11%)

Distributori di successo: dove si compra di più?

Quali sono i distributori di make-up di maggiore successo? Abbiamo preso in considerazione esclusivamente le cosiddette “profumerie” ossia distributori che vendono principalmente make-up di fascia medio-alta, pur offrendo alcune linee economiche.

Abbiamo cercato di individuare i fatturati dei principali venditori di make-up e profumi, per comprendere la loro fama e il loro volumi di vendita. Siamo riusciti ad individuare, a volte con delle stime imprecise, i loro fatturati globali su tutti i canali di vendita e i loro fatturati tramite le vendite online in Italia nel 2022:

	Fatturati totali	Vendite Online Italia
Statista.com, Ecommercedb.com
Sephora	10 miliardi $ (stima)	102 milioni €
Douglas	3,7 miliardi € (2021/22)	81 milioni €
Marionnaud	700-800 milioni € (stima)	15 milioni €
Notino	737 milioni € (2021)	114 milioni €
Kiko Milano	600 milioni € (2018)	90 milioni €
Pinalli	100 milioni € (2021)	20 milioni €

Qualche informazione sui consumatori

In Italia, la spesa media mensile per prodotti di bellezza nel 2021 è stata di circa 30 euro per entrambi i sessi.

Secondo un report stilato da Klarna (una banca online che permette di effettuare acquisti a rate su tantissimi e-commerce) i Millennials e la generazione Z (quindi la popolazione di età compresa tra i 18 e i 40 anni) sono la categoria d’età che spende maggiormente in make-up.

Quali sono i fattori di scelta dei prodotti?

I consumatori americani appartenenti alla generazione Z basano le proprie scelte su diversi fattori, tra cui i principali:

Prezzo del prodotto 68%
La sensazione o il look finale offerto dal prodotto 56%
Fiducia nel brand 54%
Ingredienti sicuri e naturali 46%
Disponibilità del prodotto 44%
Passaparola 34%

Per i millennials americani, invece, i fattori determinanti nella scelta di un prodotto in ordine di importanza sono:

Sensazione o look finale offerto dal prodotto 50%
Ingredienti naturali e non nocivi 45%
Prezzo del prodotto 43%
Disponibilità del prodotto 41%
Fiducia nel brand 38%
Passaparola 22%

Quali sono i prodotti preferiti?

Come abbiamo visto in precedenza, in Italia i prodotti make-up che hanno generato maggior fatturato sono:

Fondotinta
Rossetti e lucidalabbra
Mascara

Secondo un sondaggio, nel 2020 più del 30% degli americani usava fondotinta e correttori.

Sulla base di diversi sondaggi pubblicati su Statista, in molti paesi europei il prodotto preferito in assoluto è il mascara, anche se in altri paesi, come l’Indonesia, il trucco più usato è il rossetto.

Tecniche di make-up e ispirazione

Sempre secondo il suddetto report di Klarna, quasi tutte le donne intervistate (di tutte le età) si truccano almeno una volta a settimana. Quali sono le tecniche di make up preferite? Contouring e highlighting.

Le principali fonti di ispirazione per i beauty trends sono:

I social media (38%)
Il passaparola (36%)
Le recensioni online (31%)
La pubblicità (30%).

Altri fattori influenzanti sono i magazines, le celebrità , i blog, film e serie tv.

Il 33% dei beauty shoppers italiani guarda spesso tutorials di make-up e bellezza. La generazione Z si affida soprattutto ai social media per prendere ispirazione su argomenti beauty e cura della persona.

Clean + cruel-free beauty in Italia

Secondo il report di Klarna, che ha intervistato gli e-shoppers di Italia, Francia e Spagna, gli italiani sono i più interessati alla ricerca della “clean beauty”: il 49% tiene in considerazione l’ambiente quando effettua acquisti.

Per tutti e 3 i paesi, tuttavia, il valore più ricercato in assoluto è quello di ottenere un look naturale con il make-up: il 59% degli italiani desidera un trucco naturale, sobrio ed impeccabile.

Dal report è emerso che gli italiani, rispetto a francesi e spagnoli, sono i maggiori utilizzatori di cosmetici naturali e biologici. Quali sono le motivazioni che li spingono a questa scelta? Eccole in ordine di importanza:

E’ salutare per il mio corpo 48%
Per ridurre i problemi ambientali 47%
Per evitare i prodotti testati sugli animali 45%
Non voglio usare prodotti chimici sulla mia pelle 42%
Per evitare reazioni ed effetti collaterali sulla pelle 36%
Da ottimi risultati sulla mia pelle 37%

Il 78% degli italiani che hanno risposto al sondaggio di Klarna, afferma che vorrebbe dei cosmetici ricaricabili.
Questo dimostra che la plastica, e in generale i packaging, potrebbero essere nettamente diminuiti dalle aziende produttrici, facendo risparmiare il consumatore e facendo del bene al pianeta.

Uno sguardo al mercato mondiale

Per la nostra ricerca abbiamo deciso di concentrarci principalmente sull’Italia ma per rendere più completa la nostra analisi, abbiamo pensato di riportare anche qualche dato del mercato americano, europeo e mondiale:

l mercato mondiale del make-up valeva circa 80 miliardi di $ nel 2022. Alcune stime, prevedono che nel 2025 esso avrà un valore compreso tra i 90 miliardi di euro e i 100 miliardi di euro
Nel 2021 la skin-care ha movimentato nel mercato europeo circa 23 miliardi di € (29%), la cura dei capelli 14,5 miliardi di € (18%), i profumi 12 miliardi (15%) mentre il make-up 10 miliardi di € (12,5%)
I principali mercati europei dei cosmetici nel 2021 erano rappresentati da Germania (13,6 miliardi €), Francia (12 miliardi €), Italia (10,6 miliardi €) e Regno Unito (10 miliardi €)
Nel 2022 il make-up occhi ha generato, negli Stati Uniti, il maggior volume di vendite: 2 miliardi di dollari (prodotto più venduto: il mascara, per 905 milioni $).
Il valore mondiale 2020 dei prodotti di make-up cruelty-free era di 5 miliardi di dollari

Il mondo del make-up al giorno d’oggi

Il ruolo del make-up nella vita delle persone sta cambiando? Probabilmente potremmo dire che è in continua evoluzione e che, di base, ha continuato ad avere sempre lo stesso ruolo.

Il trucco è nato sia come elemento teatrale e scenografico, sia come elemento estetico di abbellimento della persona. In un certo senso, si può dire che è tutt’ora così.

Infatti, molti di noi utilizzano il make-up per sentirsi più a proprio agio e per correggere alcuni piccoli difetti.

Ma ci sono anche moltissimi make-up artists che hanno fatto del trucco una vera e propria forma d’arte (come dice il nome stesso).

Il make-up può anche diventare un vero e proprio accessorio da indossare in occasioni particolari, con forme e colori insoliti ed eccentrici, spesso abbinato all’outfit.

Il ruolo dei social: #nomakeup #nofilter

I social media hanno decisamente cambiato molti canoni di bellezza. Per molti teenagers che sono cresciuti fin da piccoli con queste tecnologie, i social media rappresentano una sorta di universo parallelo in cui esprimere se stessi. Stiamo parlando, in particolare, di Instagram e TikTok.

Da un lato, sempre più persone si orientano verso look semplici, naturali e “non costruiti”, come ad esempio la moda sempre più dilagante di non tingere i capelli e lasciarli naturalmente grigi, o come il movimento no-shave che vede il rifiuto di molte donne e ragazze a depilarsi.

Dall’altro lato, l’uso massivo dei filtri tende a creare alti standard ed aspettative, portandoci a non accettare noi stessi e credere di non essere mai abbastanza.

Sfide come #nomakeup e #nofilter hanno contribuito, senza dubbio, ad aumentare la consapevolezza delle persone sul fatto che nemmeno le top model sono perfette senza trucco e senza ritocchi.

L’uso del make-up è in continuo aumento

Nonostante i cambi di tendenza appena citati, l’acquisto e l’uso di make-up è in costante aumento. Il cosiddetto “no-make-up make-up” (o come si dice spesso “il trucco c’è ma non si vede”) prende sempre più piede.

I prodotti per il make-up sono diventati sempre più sofisticati sia in termini di formulazioni che di colori.

E’ dunque possibile usare una decina di prodotti e ottenere un look finale che non lascia affatto intravedere che è stato usato del make-up! Lo scopo di questa tecnica è apportare piccoli miglioramenti, dando un’idea di perfezione naturale.

Il make-up è diventato sempre più inclusivo ed avanzato: il range di colori si è ampliato man mano per adattarsi a tutte le colorazioni di pelle e di sopracciglia, per non escludere proprio nessuno!

Inoltre, come dicevamo prima, sono sempre di più gli influencer e le persone che amano giocare col make-up, inclusi gli uomini. Il settore beauty sta diventando sempre più unisex (o forse dovremmo dire agender?) e sta acquisendo un connotato giocoso e senza confini.

Make-up e pubblicità

Ma non è tutto oro quel che luccica: secondo un sondaggio condotto da AARP, un’associazione americana noprofit che si occupa di salute e informazione, circa il 90% delle donne di ogni età non si sente rappresentato dalle pubblicità dei prodotti di bellezza.

Le donne che si sentono, nel complesso, meno rappresentate, sono quelle della generazione dei boomers.
Circa il 90% delle donne di diverse generazioni, vorrebbe vedere un mix di età nelle pubblicità e vorrebbe che fossero molto più realistiche e rappresentative.
Circa il 60% delle donne crede che le grandi aziende abbiano come unico obbiettivo il profitto.

Sebbene pubblicità e marketing abbiano fatto passi da gigante in termini di “correttezza” ed inclusività, molte persone ancora credono che l’unico intento delle aziende sia il profitto.

Così come il famoso, e oggi più che mai presente, fenomeno del “green washing”, stiamo assistendo a molti altri fenomeni di “washing”.

Esiste il positivity-washing, il curve-washing, il diversity-washing. Si tratta di atteggiamenti difficilmente individuabili, che all’apparenza potrebbero sembrare solidali a determinate categorie di persone ma che, in realtà, mirano a manipolare proprio quelle categorie più fragili o discriminate col solo intento di guadagnarci in termini economici o di immagine.

Conclusione

Da questa analisi si evince come il make-up sia un settore in crescente e veloce espansione.

Ragazze sempre più giovani si approcciano al make-up e alla skin-care, complici gli innumerevoli video tutorial presenti sulle piattaforme social e la facilità di acquisto tramite e-commerce. Anche le persone di mezza età e anziane utilizzano molto il trucco, per smussare i segni dell’età.

Il make-up non è soltanto uno strumento per migliorare il nostro aspetto e aumentare la nostra autostima, è anche un modo per esprimere noi stessi e, talvolta, diventa addirittura arte e virtuosismo.

Le cifre spese dai consumatori per i prodotti di bellezza lasciano sicuramente a bocca aperta: vista la crescita così rapida di questa industria, potrebbe essere interessante trovare dei modi sempre più green di approcciarsi a produzione e consumo, sia da parte dei consumatori ma, soprattutto, da parte delle aziende e dei brand.